تتطور العلاقات العامة بشكل ملحوظ مع مرور الزمن، حيث لم تعد تقتصر على المهام التقليدية في عصرنا الحالي - عصر التكنولوجيا. بل أصبحت الحاجة إلى التكيف مع الإعلام الرقمي ومجالاته ضرورة لضمان استمرارية هذا الفن.
في عصر الإعلام الجديد، تمثل العلاقات العامة فن التواصل الفعال بين المؤسسة وجماهيرها، مستندة إلى قواعد المعرفة واستخدام أحدث التقنيات لتحقيق أهداف المؤسسة وتلبية رغبات الجمهور، مع الالتزام بالمعايير الأخلاقية والاجتماعية لكلا الطرفين.
يتنوع دور العلاقات العامة في الإعلام الرقمي بين صياغة استراتيجيات لبناء علاقات وثيقة مع جماهير المنظمة، وإعداد رسائل اتصال موجهة للجمهور الداخلي والخارجي، ورصد وتحليل استجابة الجمهور لمحتوى المنظمة المنشور على وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الاتصال المختلفة. كما يتطلب الأمر تحديث الاستراتيجيات والإعلانات عند الحاجة، وخلق تجارب جديدة تتماشى مع التغيرات في الشبكات الاجتماعية. هذه المهام لا تقتصر على يوم واحد، بل تتطلب وضع جدول استراتيجي يمتد لعدة أشهر لضمان استمرارية العمل وتعزيز الصورة الذهنية الإيجابية للمنظمة.
ومع استمرار التطور التكنولوجي، يجب أن يتحلى أخصائي العلاقات العامة بأخلاقيات المهنة، مثل الالتزام والشفافية، للحفاظ على ثقة الجمهور، خاصة في الأزمات. كما ينبغي احترام وجهات نظر الآخرين والإيمان بالرأي العام، والامتثال للقوانين والمعايير المجتمعية والدينية، بالإضافة إلى التعاطف مع القضايا المجتمعية وعدم الانفصال عنها. من المهم أيضًا إدراك المسؤولية المجتمعية للمؤسسة، خاصة في البيئة المحيطة بها.
يرى البعض أن التطور في استخدام أدوات وتكنولوجيا الاتصال والوسائط المتعددة في الإعلام الرقمي قد منح مهنة العلاقات العامة فرصة كبيرة لدراسة الجمهور، حيث أصبح العميل قادرًا على التمييز والاختيار.